« Emmerder les non-vaccinés » peut-il être efficace pour changer les comportements ?

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.

Patricia Gurviez, AgroParisTech – Université Paris-Saclay et Marie-Laure Mourre, Université Paris-Est Créteil Val de Marne (UPEC)

« Emmerder » les non-vaccinés : la phrase fait les gros titres et alimente toutes les discussions depuis quelques jours. Nous ne nous lancerons pas dans un débat politique ni sémantique, ce que d’autres se chargent de faire très bien par ailleurs. En revanche, cette phrase semble apporter confirmation de la pertinence des modèles issus des sciences sociales et humaines et incite à s’y reporter.

Les recherches sur la résistance à la persuasion démontrent que les attaques frontales viennent en réalité renforcer les attitudes initiales au lieu de les modifier, aussi bien auprès des « anti » qui y verront une raison supplémentaire de résister face à une tentative de réduire leur liberté (aussi connue sous le terme de réactance), que les « pros » qui trouveront là une confirmation réconfortante de leurs propres convictions ; au final, les anti et les pro campent sur leurs positions, voire les accentuent.

Choquer pour convaincre ?

Il était donc certainement moins question de vaccin que de reprise de parole pour l’exécutif. Nous proposons ici une interprétation supplémentaire. On peut considérer que la vaccination est encore aujourd’hui considérée comme un comportement à risque, comme pour toute innovation, qu’elle soit technologique ou sociale. Une étude, parue dans le Lancet en 2020 et réalisée dans 149 pays de 2015 à 2019, nous indique qu’au-delà de l’accessibilité, les obstacles à la vaccination sont avant tout d’ordre social et/ou psychologique, en mettant en avant le manque de confiance concernant la sécurité et l’efficacité des vaccins.

Or en Europe, le taux de confiance dans la vaccination est spectaculairement bas comparé aux autres continents. En France, même si le niveau de confiance augmente un peu entre 2015 et 2019, le modèle développé par les auteurs indique que le nombre de répondants tout à fait d’accord avec la sécurité des vaccins reste inférieur à 30 % de la population.

Dans une approche pragmatique, il est alors permis d’analyser le processus de la diffusion de la vaccination volontaire contre le Covid-19 comme celui d’un comportement innovant, en s’appuyant sur une des théories les plus robustes en sciences humaines, celle du sociologue et statisticien Everett Rogers, célèbre pour sa théorie de la diffusion des innovations (1962).

La diffusion des innovations

Que nous apprend Rogers ? Que toute innovation doit passer par un ensemble de phases pour se diffuser à un corps social. La théorie de diffusion des innovations propose que la décision d’adopter un nouveau comportement est généralement le résultat d’un long processus qui commence par l’acquisition de connaissances via l’information, puis la persuasion et enfin la confirmation de son choix décisionnel. Elle justifie l’importance de la segmentation de la cible pour toucher les personnes en fonction de leur avancée dans ce processus. Pour Everett Rogers les personnes peuvent ainsi être classées selon cinq profils types : les innovateurs, les adopteurs précoces, la majorité précoce, la majorité tardive et enfin les retardataires.

Les innovateurs et adopteurs précoces sont généralement des personnes ou des groupes déjà convaincus de l’intérêt d’une modification de comportement, ici de la vaccination anti-Covid. Ils ont souvent acquis une connaissance des bienfaits de l’innovation et sont convaincus de leur intérêt à l’adopter. Il suffit de leur montrer comment s’y prendre et de les considérer comme des partenaires dans l’action.

La majorité demande un traitement différent. Il ne s’agit pas que d’acquisition de connaissances, il faut aussi les persuader d’adopter l’innovation, ce qui implique qu’il ne faut pas seulement mobiliser le cognitif mais aussi l’affectif. Il faut aider ce groupe majoritaire à adhérer à l’innovation.

Enfin, les retardataires regroupent des personnes hostiles à toute vaccination ainsi que celles qui ne font pas confiance aux vaccins parce qu’on manque de recul pour évaluer les éventuels effets indésirables ou qui ne font pas confiance aux gouvernements. On peut difficilement convaincre ou persuader les retardataires.

Les chiffres disponibles pour la France ne permettent pas de construire une segmentation opérationnelle de ce type. Les enquêtes menées pour Santé Publique France montrent néanmoins une variabilité de l’acceptation en fonction de l’âge, de la catégorie socioprofessionnelle et de la situation financière : les moins de 35 ans, les inactifs et les personnes dans une situation financière difficile sont les plus réticentes. Cependant, en l’absence d’enquête à visée de segmentation comportementale, il est difficile de recommander une campagne adaptée aux différents segments.

Les trois voies du changement comportemental

Alors, quel intérêt y a-t-il à « emmerder » les non-vaccinés alors que nous approchons les 90 % de couverture vaccinale (sur les plus de 12 ans) ? En s’appuyant sur la théorie de Rogers, l’Université de Washington a produit une courbe affichée régulièrement dans le hall du Capitole pour présenter aux décideurs politiques les trois voies du changement comportemental.

L’approche classique pour faire adopter des comportements aux individus est de recourir à l’information pour convaincre de l’utilité du comportement. Cela fonctionne pour une partie de la population qui correspond aux innovateurs et adopteurs précoces de Rogers. Cependant, pour une grande majorité cela n’est pas suffisant ; il faut en plus les aider à adopter ce comportement en facilitant son adoption, et c’est là l’objectif du marketing social. Le marketing social est une approche destinée à faciliter l’adoption de nouveaux comportements bénéfiques aux individus.

L’étude de Rogers adaptée par l’université de Washinghton.

À la différence du marketing classique, l’objectif n’est pas de nature commerciale, mais à visée strictement sociale. Il s’agit de proposer un comportement désirable et facile à mettre en œuvre à un coût minimal (y compris les coûts psychologiques ou intangibles comme le temps, les efforts, etc.) en donnant la capacité d’y accéder facilement, en communiquant pour le promouvoir et en mobilisant le collectif.

Cette démarche se révèle efficace pour la majorité des citoyens. Mais pour les réfractaires – ou retardataires selon Rogers – ni l’information ni le marketing social ne peuvent modifier leurs comportements. C’est dans ce cas qu’il faut envisager de légiférer et de rendre obligatoire le comportement si les instances publiques le jugent nécessaire.

Les limites de la méthode

En s’appuyant sur la théorie de Rogers, de nombreux programmes de marketing social développent un usage raisonné de la segmentation, afin de toucher efficacement les différentes cibles dans le but de les inciter à recourir à la vaccination.

Les méthodes du marketing social, centrées sur la connaissance des comportements des groupes cibles sont d’ailleurs prônées par l’OMS pour améliorer l’acceptation de la vaccination.

Néanmoins, certaines situations sont tellement complexes que l’information pédagogique et l’accompagnement ciblé ne sont pas suffisants pour atteindre l’objectif. Avec 90 % de couverture vaccinale, on comprend mieux pourquoi l’exécutif souhaite rendre le pass vaccinal obligatoire : les autres méthodes ont été utilisées et ont donné de bons résultats sur la vaccination, mais les derniers 10 % ne peuvent probablement pas être convaincus ni persuadés de se faire vacciner.

Il peut alors être efficace de recourir à la dernière voie, celle de la loi, quitte à « emmerder » 10 % de la population. Peut-être est-ce en ce sens qu’il faut comprendre la fameuse phrase…The Conversation

Patricia Gurviez, Professeur de marketing spécialiste de marketing social, AgroParisTech – Université Paris-Saclay et Marie-Laure Mourre, Maître de conférences en sciences de gestion, Université Paris-Est Créteil Val de Marne (UPEC)

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.

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Postiamo anche una versione tradotta in italiano per favorire la lettura. Questo testo è stato tradotto con google translator… pertanto la versione cui fare riferimento è quella in lingua francese….

“Rispondi” ai non vaccinati: la frase ha fatto notizia e in questi giorni ha alimentato tutte le discussioni. Non ci impegneremo in un dibattito politico o semantico , che altri sono responsabili di fare molto bene altrove. D’altra parte, questa frase sembra fornire una conferma della rilevanza dei modelli delle scienze sociali e umane e incoraggia il riferimento ad essi.

La ricerca sulla resistenza alla persuasione mostra che gli attacchi frontali in realtà rafforzano gli atteggiamenti iniziali invece di modificarli, sia con gli “anti” che lo vedranno come un motivo aggiuntivo per resistere a un tentativo di ridurre la loro libertà (noto anche come reattanza), sia come i “professionisti” che vi troveranno una confortante conferma delle proprie convinzioni; alla fine anti e pro si accamparono sulle loro posizioni, anzi le accentuarono.

Shock per convincere?

Si trattava quindi certamente meno di un vaccino che di prendere la parola per l’esecutivo. Qui offriamo un’ulteriore interpretazione. Possiamo ritenere che la vaccinazione sia ancora oggi considerata un comportamento rischioso, come per qualsiasi innovazione, sia tecnologica che sociale. Uno studio, pubblicato su Lancet nel 2020 e condotto in 149 paesi dal 2015 al 2019, ci dice che al di là dell’accessibilità, gli ostacoli alla vaccinazione sono soprattutto sociali e/o psicologici, mettendo in evidenza la mancanza di fiducia nella sicurezza e efficacia dei vaccini.

Tuttavia, in Europa, il livello di fiducia nella vaccinazione è straordinariamente basso rispetto ad altri continenti. In Francia , anche se il livello di fiducia aumenta un po’ tra il 2015 e il 2019, il modello sviluppato dagli autori indica che il numero di intervistati che sono completamente d’accordo con la sicurezza dei vaccini rimane al di sotto del 30% della popolazione.

In un approccio pragmatico è quindi possibile analizzare il processo di diffusione della vaccinazione volontaria contro il Covid-19 come quello di un comportamento innovativo, basato su una delle teorie più solide delle scienze umane, quella del sociologo e statistico Everett Rogers , famoso per la sua teoria della diffusione delle innovazioni (1962).

Diffusione delle innovazioni

Cosa ci dice Rogers? Che ogni innovazione deve passare attraverso una serie di fasi per diffondersi in un corpo sociale. La teoria della diffusione delle innovazioni propone che la decisione di adottare un nuovo comportamento sia generalmente il risultato di un lungo processo che inizia con l’acquisizione di conoscenze attraverso l’informazione, poi la persuasione e infine la conferma della propria scelta decisionale. Giustifica l’importanza della segmentazione del target per raggiungere le persone in base ai loro progressi in questo processo. Per Everett Rogers, le persone possono quindi essere classificate in base a cinque profili standard: innovatori, early adopters, la prima maggioranza, la tarda maggioranza e infine i ritardatari.

Innovatori e early adopters sono generalmente persone o gruppi già convinti del valore del cambiamento comportamentale, qui la vaccinazione anti-Covid. Spesso hanno acquisito conoscenza dei vantaggi dell’innovazione e sono convinti del loro interesse ad adottarla. Basta mostrare loro come farlo e vederli come partner in azione.

La maggior parte richiede un trattamento diverso. Non si tratta solo di acquisire conoscenze, è anche necessario persuaderli ad adottare l’innovazione, il che implica che non è solo necessario mobilitare il cognitivo ma anche quello affettivo. Questo gruppo di maggioranza deve essere aiutato ad aderire all’innovazione.

Infine, i ritardatari includono persone ostili a qualsiasi vaccinazione e coloro che non si fidano dei vaccini perché manca il senno di poi per valutare i possibili effetti avversi o che non si fidano dei governi. Difficilmente si riesce a convincere o persuadere i ritardatari.

I dati disponibili per la Francia non consentono di costruire una segmentazione operativa di questo tipo. Le indagini effettuate per Santé Publique France evidenziano tuttavia una variabilità nell’accettazione in base all’età, alla categoria socio-professionale e alla situazione finanziaria: i più restii sono gli under 35, gli inattivi e le persone in una situazione finanziaria difficile. Tuttavia, in assenza di un’indagine mirata alla segmentazione comportamentale, è difficile consigliare una campagna adattata ai diversi segmenti.

I tre percorsi per il cambiamento del comportamento

Allora che senso ha “fottuti” i non vaccinati mentre ci avviciniamo alla copertura vaccinale del 90% (sopra i 12 anni)? Basandosi sulla teoria di Rogers, l’Università di Washington ha prodotto una curva visualizzata regolarmente nell’atrio del Campidoglio per introdurre i responsabili politici ai tre percorsi per il cambiamento del comportamento.

L’approccio classico per convincere gli individui ad adottare comportamenti consiste nell’utilizzare le informazioni per convincere le persone dell’utilità del comportamento. Funziona per un segmento della popolazione che corrisponde agli innovatori Rogers e ai primi utenti. Tuttavia, per una grande maggioranza questo non è sufficiente; è inoltre necessario aiutarli ad adottare questo comportamento facilitandone l’adozione, e questo è l’obiettivo del marketing sociale. Il marketing sociale è un approccio progettato per facilitare l’adozione di nuovi comportamenti vantaggiosi per gli individui.

Lo studio Rogers adattato dall’Università di Washington.

A differenza del marketing tradizionale, l’obiettivo non è di natura commerciale, ma strettamente sociale. Si tratta di fornire un comportamento desiderabile che sia facile da implementare a costi minimi (compresi costi psicologici o immateriali come tempo, fatica, ecc.) fornendo la capacità di accedervi facilmente, comunicando per promuoverlo e mobilitando il collettivo.

Questo approccio è efficace per la maggior parte dei cittadini. Ma per i resistenti – o ritardatari secondo Rogers – né l’informazione né il social marketing possono cambiare il loro comportamento. È in questo caso che si deve considerare di legiferare e rendere obbligatori i comportamenti qualora le pubbliche autorità lo ritengano necessario.

I limiti del metodo

Sulla base della teoria di Rogers, molti programmi di social marketing sviluppano un uso ragionato della segmentazione , al fine di raggiungere efficacemente i diversi target con l’obiettivo di incoraggiarli a ricorrere alla vaccinazione.

I metodi di marketing sociale, incentrati sulla conoscenza del comportamento dei gruppi target, sono inoltre raccomandati dall’OMS per migliorare l’accettazione della vaccinazione.

Tuttavia, alcune situazioni sono così complesse che le informazioni educative e il supporto mirato non sono sufficienti per raggiungere l’obiettivo. Con una copertura vaccinale del 90% si capisce meglio perché l’esecutivo voglia rendere obbligatorio il pass vaccinale: gli altri metodi sono stati utilizzati e hanno dato buoni risultati sulla vaccinazione, ma l’ultimo 10% probabilmente non si può convincere o convincere a vaccinarsi. .

Può quindi essere efficace ricorrere all’ultima via, quella della legge, anche se ciò significa “dadi fastidio” al 10% della popolazione. Forse è in questo senso che va intesa la celebre frase…

 

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